文:田字格 何夕

  1.

  近来,户外成为了一个热门的话题,人们的周末和假期生活里,开始越来越多出现露营、徒步、飞盘、骑行的影子。

  数据上看,户外的确是日趋流行的新行生活方式,尤其受到年轻人的欢迎。淘宝平台的“户外”关键词搜索量在2021到2023两年间增长了659%,小红书上2023年户外笔记发布量同比增长270%,阅读量更是暴涨570%。

  据国家发改委、国家体育总局等部门联合出台的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023-2025年)》的预测,2025年,中国户外运动产业总规模有望达到3万亿元。随着整体市场的扩大,户外运动的种类也在逐步细分,除了登山、跑步、骑行等传统项目,人们也开始尝试桨板、匹克球、腰旗橄榄球等小众运动。无论是什么项目,毫无疑问,人们越来越喜欢到室外玩了。

  户外运动的火热,背后当然有2020年公共卫生事件催化的作用。世界范围内来看,新冠结束之后,人们普遍显现出更强烈的出门热情,也更加关注健康生活方式。

  但根据户外传统更为深厚、发展历史也更为悠久的国家经验来看,户外的兴起,大体跟经济周期重合。欧美和日韩的体育发展历程都和人均GDP高度相关,其中,1万美元是一个重要的标志点。当人均GDP达到1万美元时,往往是该地区户外运动爆发性增长的转折点,户外运动的赛道也会进一步细分。这一方面是因为户外运动客观上需要一定的金钱支持,尤其是一些小众项目,无论是课程还是装备都价格不菲;另一方面,随着经济的发展,社会的观念也发生转变,户外成了城市人回归山野湖泊、放松身心的方式。

  2019年,中国的人均GDP突破1万美元。从这个角度来看,户外运动出现新一波增长,也是顺其自然。

  2.

  所谓兵马未动,粮草先行。随着户外运动的升温,相关消费也变得热门。许多人都听过“中产三宝:Salomon、lululemon、始祖鸟“的调侃,其映射的,正是围绕着户外产品的消费热潮。

  户外运动本质上和其他爱好没有太大差别,丰俭由人,花钱多少因人而异,但愿意为装备氪金的消费者的确越来越多。对于没有了解过相关产品的圈外人而言, 发烧友们为一项运动投入的成本,足以令他们瞠目结舌。

  以近来风头正盛的骑行为例,爱好者们的公路车,和大众平时用于通勤的休闲自行车,从外观上就可一眼辨别,价格上,更是天上地下。一辆质量上乘的公路车,动辄可以达到数万元,如果是顶级产品,到十几万也实属正常。昂贵当然也不是没有道理。公路车好比自行车中的跑车,为竞速而生。重量是速度的决定性因素,因此,公路车特别依赖制作材料。将车架由铝合金升级为碳纤维,重量大大减轻,但价格,自然也是水涨船高。更不用说,公路车的消费并不是一次性的,无论是配件升级,还是后续保养,都需要玩家持续投入。

  哪怕是听起来不需要太多投入的跑步和徒步,细究起来,也有大把的消费机会。小红书这样的内容平台上,多的是晒装备的帖子,从冲锋衣区别,到跑鞋选购,可能人还没出门,钱已经花出去了。

  3.

  在一些老玩家看来,新人涌入让户外圈子变得浮躁起来,攀比装备成了家常便饭。但这其实也是户外运动发展过程中在所难免的情况。

  户外文化传入中国较晚,相当长一段时间里,都属于小众领域。早期的中国户外运动,主要是由一小群精英玩家们学习国外经验,慢慢探索出来的。

  以登山为例,民间登山的兴起,与以北大山鹰社为代表的高校社团紧密相连。在今年出版的《比山更高:自由攀登者的悲情与荣耀》中,作者宋明蔚梳理了中国民间自由攀登的历史,其中提到的许多攀登者,正是来自这些团体。他们既身体力行地探索高山,也积极学习和引进国外的登山理论。毕业自清华大学的严冬冬,也是自由攀登界的领军人物,就曾在攀登之余,翻译了许多登山方面的经典书籍,比如《登山手册》,《国际登山技术手册》,《极限攀登》,为后来者们提供了学习资料。

  这一阶段,户外圈子非常小,玩家们所从事的,往往也是相对专业、硬核的运动,比如攀冰、重装徒步等。而随着户外运动的大众化,轻量和时尚成为了新的追求,户外运动开始具有了社交属性。人们热衷于在社交媒体上晒出行照片,也乐于为装备花钱。

  4.

  随着户外风潮的兴起,户外服饰的应用场景,也不再局限于山野,而衍生出了一种以“山系”、“机能”为核心的潮流穿搭风格,越来越多人开始在都市穿着冲锋衣、越野跑鞋、工装裤。甚至在商务场合,也出现了始祖鸟、迪桑特的身影。

  这个影响主要还得追溯到日本。早在2000年初,日本设计师就开始了将户外元素融入时装的尝试。2003年,设计师本间永一郎创立了Nanamica品牌,主打城市户外风。同年,美国著名户外品牌The North Face与Nanamica合作推出了专门针对日本市场的服饰支线紫标(Purple Label),这个系列结合了户外机能元素和都市街头风格,一上市就大受欢迎。二十年过去,紫标仍然是The North Face深受追捧的支线,甚至成为了旅行者们去日本时会特意选购的特产。

  近年来,人们更加偏爱休闲、舒适的衣物,户外风越来越受到欢迎。户外品牌们也忙不迭地通过上新和联名,向时尚化发展。以专业滑雪装备起家的法国品牌Salomon,在2022年与设计师品牌MM6 Maison Margiela联名推出了合作鞋款,并因Rihanna亲自上脚而爆红。The North Face更是早在2007年就开始与潮牌Supreme合作,连年推出颇具街头色彩的单品,延续至今。

  可以说,如今穿着户外服饰的人,并不一定真的会去爬山。户外成了一种风格,一种标签,一种时尚选择。

  5.

  对于品牌来说,时尚化是它们打开新消费市场的利器,但也带来新的挑战,那就是如何平衡美观和专业性。

  对户外品牌比较熟悉的人大概会注意到,户外领域有非常多小而美的品牌,几十年乃至百年如一日地专注做某个垂类产品,乃至于成为该品类的代名词。即使是经营范围更广的综合性品牌,也往往有其代表性产品,在资深玩家中有口皆碑。

  这是因为户外装备的根本用途是为户外运动提供助力和保护。在户外场景里,装备的性能不但会影响运动表现,在极端情况下,甚至会决定使用者的生死。很多户外玩家和心爱的装备之间,关系早已超越了人和物,而更像是并肩作战的伙伴,承载着不足为外人道也的记忆和情感。这也就不难解释为什么很多Osprey登山包的主人在爱包破损后,会在换新和修复之间选择后者。

  久居城市的人,或许并不能了解自然环境的美丽之下,暗藏了多少凶险,人在其中,又是何等渺小。户外运动从诞生之初,就天然带有危险性,而户外文化里,也不仅有挑战和冒险,更有敬畏。从这个角度而言, 户外是消遣,但绝对是一种严肃的消遣。

  这一点,从许多产品的命名和设计中都可管窥。The North Face的名字来自美国优胜美地国家公园Half Dome险峻的北壁,Patagonia是创始人与朋友们常去攀登山脊的巴塔哥尼亚高原。通过动力绳索改写了人类现代登山历史的瑞士品牌MAMMUT,其1968年推出的第一代雪崩信标机名为Barryvox,取自一只名叫Barry的圣伯纳犬。这只英雄犬擅于感知天气变化,在服役的14年间,成功搜救了40多名登山者。而品牌专为最极端环境设计的顶级产品线则取名为Eiger Extreme,其中的Eiger,来自有杀人坡之称的欧洲天险艾格峰。

  对于这些产品的受众而言,正是在性能上的无尽追求和多年积累下的户外文化,奠定了他们对品牌的信赖和尊重。作为品牌,要如何在扩大 用户群的同时,保留核心的专业性,是一个重要的问题。

  6.

  从城市到山野,从周末的飞盘比赛到假期的徒步探险,越来越多的人们正在以自己的方式参与到这场户外运动的浪潮中。户外运动不仅是一种消遣,更是一种文化和生活方式的体现。它让人们在山川湖海间获得体魄的强健和心灵的宁静,也导向了对人与自然关系更为深刻的思考。

  在这个过程中,品牌和消费者之间也建立起了一种新的关系。品牌不仅提供高质量的装备,更传递了一种生活理念和价值观。对于消费者来说,选择一件装备,不仅是选择了一种功能,更是选择了一种生活态度和身份认同。

  未来,随着经济的进一步发展和人们生活水平的提高,户外运动市场无疑会继续扩大。新兴的运动项目和更为多元的装备选择,将吸引更多人参与到户外运动中来。同时,户外运动的专业性和安全性也将成为人们关注的重点。如何在享受自然之美的同时,保障自身的安全,是每一个户外爱好者需要认真思考的问题。

  这场户外运动的热潮,不仅改变了我们的周末和假期生活,也将深刻影响我们的生活方式和价值观。让我们继续在这片广阔的天地中探索和发现,享受户外运动带来的无限乐趣与挑战。